當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容
品牌定位，從消費者洞察開始
作者：陳福欽 日期：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
-
品牌定位是一個品牌核心資產(chǎn)構建、目標市場細分和消費群溝通策略挖掘和發(fā)展的過程，完整的品牌定位塑造包括以下6方面的內(nèi)容：
1、市場競爭環(huán)境分析：在市場和消費者眼中的代替品的競爭能力和表現(xiàn)能力分析；
2、目標消費群細分：尋找最能真正讓我們獲得最大的價值的消費群體；
3、消費者洞察研究：透過表象看清楚消費者內(nèi)心深層的需求及期望，包括他們的消費態(tài)度和價值觀；
4、利益點發(fā)展：提出能夠引發(fā)消費者購買的利益點，包括功能訴求和情感訴求；
5、支持點挖掘(RTB)：利益支持和個性價值支持，解答消費者選擇、相信你最重要的理由(Reason To Believe)；
6、個性與價值：品牌所代表的或品牌的信念，以及它的擬人性格。
市場營銷其實就是滿足消費者需求的各個過程的總和，一個成功的市場營銷方案是有效傳遞品牌定位或產(chǎn)品概念信息到達目標消費者，激發(fā)受眾的興趣，達到說服進而推動購買的過程。對目標消費者的深入洞察成為市場營銷及品牌定位塑造的首要工作，消費者洞察主要包括：
1、消費者使用時最關心什么？或者說最不能妥協(xié)的是什么?
2、消費者重要又較未被滿足的需求有哪些？
3、產(chǎn)品滿足消費者的期望時有什么感覺，不滿足時有什么感覺？誰關心這些感覺？
4、消費者的行為習慣是什么？
5、影響消費者購買的關鍵因素有哪些？
6、消費者最喜歡的種類和規(guī)格有哪些？
7、消費者購買和使用的場所、費用、頻率是什么？
8、消費者認知此類別的途徑和場合有哪些？
9、消費者的媒體使用習慣是什么？…等等
消費者的需求有不同層次和主次之分，消費者的需求也因類別不同而不同的，消費者的需求所被滿足程度也是不一樣，品牌定位的過程就是尋找出重要又較未被滿足的消費者需求的過程，根據(jù)消費者的重要又未滿足需求創(chuàng)造出利益點，進而系統(tǒng)化的構建品牌的核心資產(chǎn)。
市場營銷的目標是追求“少花錢，多辦事”，具備消費者高認同和高說服力的品牌定位和溝通策略是市場營銷的核心和基礎。國內(nèi)很多中小企業(yè)越來越重視品牌定位的塑造在市場營銷過程中的作用，而對于消費者需求及行為研究更是整個市場營銷全過程的不可忽視的重要部分，其目的是讓企業(yè)深入洞察目標消費者的行為及需求，進而準確發(fā)展產(chǎn)品概念和塑造品牌定位，減少盲目營銷投資、降低營銷投資風險。消費者洞察研究的作用在日益完善的市場運作機制和競爭環(huán)境中更顯突出。
陳福欽 10年國際市場研究及營銷咨詢經(jīng)驗，專長于廣告研究、消費者U&A研究、滿意度研究、品牌定位與市場細分研究，對多種營銷研究模型有深入的理解和豐富的研究經(jīng)驗。歡迎與作者進行交流：orice@dmbgroup.com.cn